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参照元って何？GA4でよく見る「ダイレクト」の正体をやさしく解説 | 参照元入門（0）

はじめに

GA4のレポートに表示される参照元（source）は、「ユーザーがどこから来たか」を示す情報です。検索エンジンや他サイトから訪問があった場合、出発点の情報（リファラ／referrer）がブラウザから渡され、GA4はそれを基に「google / organic」「example.com / referral」といった参照元/メディア（source/medium）を判定します。
一方で、出発点の情報がない、または読み取れないとき、GA4はそのセッションを「（direct）/ (none)」＝ダイレクトとして扱います。

本コラムはGA4の基礎概念をやさしく解説するシリーズです。今回は「参照元」と「ダイレクト」の正体を整理し、次回以降で実装のコツ（UTMの付け方等）に進みます。

（direct）/ (none)？ってなんだろう

1. 参照元（リファラ）とは？

ユーザーがAサイトからBサイトへ移動する際、AサイトのURL情報の一部（リファラ）がBサイトに渡されることがあります。
GA4はこのリファラと、URL末尾の情報（UTMパラメータ）などを手掛かりに、参照元/メディア（source/medium）を決定します。

  • 例：検索結果から来た → source = google、medium = organic

  • 例：他サイトの記事内リンクから来た → source = example.com、medium = referral

ポイント：訪問ユーザーのブラウザからリファラが渡らない、または途中で失われると、参照元は不明になりやすい。

2. 「ダイレクト」とは？

GA4のダイレクト（（direct）/ (none)）は、参照元が判別できない状態の“受け皿”です。
一般的にイメージされる「ブックマークやURL直打ち」だけでなく、メールやアプリ、QR、PDF、短縮URLなどでもリファラが欠けやすく、実態が“ダイレクトに混ざる”ことはよくあります。

「ダイレクトが多い＝ブックマークが多い」とは言い切れません。
また、「メルマガを出しているのに流入が見えない」場合も、参照元がダイレクトへ混在している可能性があります。

3. ダイレクトが増えやすい代表的なケース

  • メール／メッセンジャー／SNSアプリ：アプリ内ブラウザはリファラを渡さない・縮約することが多い

  • QR／紙媒体／オフライン：出発点のURL情報がそもそも存在しない

  • 短縮URL／多段リダイレクト：リダイレクトの途中で参照元が失われる場合がある

  • 厳しめの Referrer-Policy／HTTPS→HTTPへの遷移：参照元が縮退・欠落しやすい

4. ダイレクトを減らす最初の一手：UTMを“目印”にする

リファラが期待できない経路では、URLにUTMパラメータ（参照元・メディア等）を付けるのが基本対処です。
値は小文字・表記の統一を推奨します（順不同）。

  • utm_source（媒体名）：例 newsletter, line, instagram

  • utm_medium（チャネル種別）：例 email, social, paidsocial, qr

  • utm_campaign（施策名）：例 summer_sale_2025

  • （必要に応じて）utm_content（クリエイティブ差分）：例 banner_a, textlink_footer

例

https://example.com/lp?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=summer_2025

 

この設定で、GA4では参照元＝newsletter、メディア＝email、キャンペーン＝summer_2025として認識されます。

 

注意
・サイト内リンクにUTMは付けない（セッション分断の原因）
・短縮URLはUTM付与後に作る（作成後に必ずテスト）
・公開前にGA4のリアルタイムで source/medium の表示確認を

 

5. まず覚える「1分判定」

  • 出発点が通常のブラウザWebページ：原則UTM不要（ただし広告・PR・短縮URLは付与推奨）

  • それ以外（アプリ／メール／QR／PDF／社内ツール 等）：UTM必須（付けないとダイレクトに混在しやすい）

この「1分判定」をベースに、必要な場面にだけUTMを追加すると、現場運用がぐっと楽になります。

6. 用語ミニ辞典

  • 参照元/メディア（source/medium）：どこから／どうやって来たか

  • チャネル（デフォルトチャネルグループ）：emailやorganic socialなど、medium等からGA4が自動分類する見え方

  • ダイレクト：参照元がわからないときの分類（直打ちに限らない）

  • UTM：URLに付ける“目印”。リファラがない経路でも参照元を明示できる

7. まとめ

  • 参照元は「出発点の情報」。取得できればGA4が判定し、取得できなければダイレクトになる。

  • メール／アプリ／QR／PDFはリファラが落ちやすくダイレクト肥大の主因になりがち。

  • UTMで“目印”を付ければ、ダイレクトを減らし、施策効果が見える。
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