GA4のレポートに表示される参照元（source）は、「ユーザーがどこから来たか」を示す情報です。検索エンジンや他サイトから訪問があった場合、出発点の情報（リファラ／referrer）がブラウザから渡され、GA4はそれを基に「google / organic」「example.com / referral」といった参照元/メディア（source/medium）を判定します。
一方で、出発点の情報がない、または読み取れないとき、GA4はそのセッションを「（direct）/ (none)」＝ダイレクトとして扱います。
本コラムはGA4の基礎概念をやさしく解説するシリーズです。今回は「参照元」と「ダイレクト」の正体を整理し、次回以降で実装のコツ（UTMの付け方等）に進みます。
ユーザーがAサイトからBサイトへ移動する際、AサイトのURL情報の一部（リファラ）がBサイトに渡されることがあります。
GA4はこのリファラと、URL末尾の情報（UTMパラメータ）などを手掛かりに、参照元/メディア（source/medium）を決定します。
例：検索結果から来た → source = google、medium = organic
例：他サイトの記事内リンクから来た → source = example.com、medium = referral
ポイント：訪問ユーザーのブラウザからリファラが渡らない、または途中で失われると、参照元は不明になりやすい。
GA4のダイレクト（（direct）/ (none)）は、参照元が判別できない状態の“受け皿”です。
一般的にイメージされる「ブックマークやURL直打ち」だけでなく、メールやアプリ、QR、PDF、短縮URLなどでもリファラが欠けやすく、実態が“ダイレクトに混ざる”ことはよくあります。
「ダイレクトが多い＝ブックマークが多い」とは言い切れません。
また、「メルマガを出しているのに流入が見えない」場合も、参照元がダイレクトへ混在している可能性があります。
メール／メッセンジャー／SNSアプリ：アプリ内ブラウザはリファラを渡さない・縮約することが多い
QR／紙媒体／オフライン：出発点のURL情報がそもそも存在しない
短縮URL／多段リダイレクト：リダイレクトの途中で参照元が失われる場合がある
厳しめの Referrer-Policy／HTTPS→HTTPへの遷移：参照元が縮退・欠落しやすい
リファラが期待できない経路では、URLにUTMパラメータ（参照元・メディア等）を付けるのが基本対処です。
値は小文字・表記の統一を推奨します（順不同）。
utm_source（媒体名）：例 newsletter, line, instagram
utm_medium（チャネル種別）：例 email, social, paidsocial, qr
utm_campaign（施策名）：例 summer_sale_2025
（必要に応じて）utm_content（クリエイティブ差分）：例 banner_a, textlink_footer
https://example.com/lp?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=summer_2025
この設定で、GA4では参照元＝newsletter、メディア＝email、キャンペーン＝summer_2025として認識されます。
注意
・サイト内リンクにUTMは付けない（セッション分断の原因）
・短縮URLはUTM付与後に作る（作成後に必ずテスト）
・公開前にGA4のリアルタイムでsource/mediumの表示確認を
出発点が通常のブラウザWebページ：原則UTM不要（ただし広告・PR・短縮URLは付与推奨）
それ以外（アプリ／メール／QR／PDF／社内ツール 等）：UTM必須（付けないとダイレクトに混在しやすい）
この「1分判定」をベースに、必要な場面にだけUTMを追加すると、現場運用がぐっと楽になります。
参照元/メディア（source/medium）：どこから／どうやって来たか
チャネル（デフォルトチャネルグループ）：emailやorganic socialなど、medium等からGA4が自動分類する見え方
ダイレクト：参照元がわからないときの分類（直打ちに限らない）
UTM：URLに付ける“目印”。リファラがない経路でも参照元を明示できる
参照元は「出発点の情報」。取得できればGA4が判定し、取得できなければダイレクトになる。
メール／アプリ／QR／PDFはリファラが落ちやすくダイレクト肥大の主因になりがち。
UTMで“目印”を付ければ、ダイレクトを減らし、施策効果が見える。